Одним из наиболее интересных вопросов, связанных с феноменом лояльности в розничной торговле, является изучение факторов, способствующих формированию покупательской лояльности СТМ ритейлера. Решение этой задачи имеет серьезное практическое значение для успешной деятельности розничной сети, поскольку, как показывают исследования, при росте продаж товаров под собственными марками на 1% лояльность покупателей магазину/сети увеличивается на 0,3%.

Мы полагаем, что на лояльность собственной марке ритейлера, которая затем должна транслироваться на сетевой магазин, влияют следующие факторы:
• удовлетворенность покупателя собственными торговыми марками ритейлера;
• отношение к собственным торговым маркам ритейлера в целом.

Удовлетворенность покупателя собственными торговыми марками ритейлера

Отправным моментом формирования лояльности марке является удовлетворенность совершаемой покупкой товара под СТМ ритейлера. Многими исследованиями уже доказано наличие положительной взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью. При этом специалисты утверждают, что чем более удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к собственной марке ритейлера.

Проблематика лояльности бренду не нова в маркетинговых исследованиях, особенно посвященных изучению отношения покупателей к брендам производителей. У лояльных бренду потребителей появляется привычка покупать один и тот же бренд в течение долгого времени из-за эмоциональной привязанности к нему. Эти потребители чаще других проявляют готовность приобрести товары под знакомыми марочными именами, которые они и раньше приобретали. В отличие от нелояльных эти потребители менее подвержены переключению на новые и незнакомые бренды, более восприимчивы к качеству марочной продукции и менее чувствительны к уровню цен.

Как уже говорилось, потребители, заинтересованные прежде всего в осуществлении покупок по более низким ценам, менее предрасположены к знакомым брендам и заняты поиском новых предложений. Подобное поведение в осуществлении покупки было отмечено и у потребителей, которые часто приобретают продукты под СТМ ритейлеров. Эти потребители легко переключаются на бренды производителей, когда ценовой разрыв между товарами под СТМ розничных сетей и традиционными брендами незначителен.