Бесспорно, можно делать деньги, по крайней мере, короткое время, фокусируясь на снижении издержек и игнорируя лояльность потребителей, что и продемонстрировали истории Данлэпа, ОЛири и Юргенсена. И к сожалению, нет гарантии, что, сосредотившись на усилении потребительской лояльности, мы гарантируем себе успех. Даже если руководитель поверил в выгоду потребительской лояльности в долгосрочной перспективе, он может потерять много денег, если его стратегия будет базироваться на наивном доверии к одному или более мифам о лояльности. Но ни те ни другие итоги нельзя истолковывать как указание на то, что потребительская лояльность как деловая стратегия ошибочна. На самом деле, если использовать правильные основы, то, по нашему убеждению, построение потребительской лояльности может быть очень выгодной деловой стратегией.
В человеческой природе полностью отвергать всякое философское осмысление, когда мы узнаем, что кое-что или значительная часть из того, что нам говорили, неправда. Хотя такая позиция понятна, но она явно ошибочна. Наука, рассматривающая потребительскую лояльность как деловую стратегию, относительно нова и быстро развивается. Наши теперешние познания развиты настолько, чтобы можно было выявить в ней изъяны общепринятых представлений — мифы. Что более важно, мы можем использовать эту развивающуюся науку, чтобы продемонстрировать и доказать наши «истины о лояльности», которые мы ассоциируем с выгодными стратегиями потребительской лояльности.
Пренебрегать лояльностью как жизнеспособной стратегией из-за ошибочных мифов, ассоциирующихся с ней, — это как вместе с водой из ванны выплеснуть ребенка. «Когда люди думали, что Земля плоская, они ошибались. Когда люди думали, что Земля — это сфера, они все равно ошибались, — заметил писатель и ученый Айзек Азимов. — Но если вы считаете, что представление о сферичности Земли столь же ошибочно, как представление о плоской Земле, то ваше представление еще ошибочнее, чем эти два представления, взятые вместе»4.
Ниже следует обзор истин о потребительской лояльности, данных в итоге каждой из глав с 1 по 7. Хотя эти истины о потребительской лояльности не настолько просты, как мифы, они дают основные представления о том, как в действительности работает потребительская лояльность.