Следование стратегии потребительской лояльности влечет за собой множество социально благотворных факторов. Такая стратегия требует от фирмы тактичного обращения со всем ее контингентом и создания такого корпоративного климата, при котором поощряются услуги потребителям и постоянно ищут новые способы улучшения жизни людей. Тем не менее, хотя все это хорошо, конечная цель любых корпоративных инициатив, включая те из них, что предназначены для усиления потребительской лояльности, должна заключаться в получении прибылей.
Реальность состоит в том, что не все потребители готовы или хотят платить больше, какие бы приятные и выгодные отношения им не сулили. Вдобавок некоторые потребители просто не дают адекватного коэффициента окупаемости, чтобы оправдывалось их участие в особо благоприятных стратегиях фирмы. Более того, многие потребители просто совершенно неприбыльны, и дополнительные расходы фирмы ради них просто бессмысленны. Если посмотреть на клиентскую базу с этой точки зрения, то становится страшно, когда осознаешь: большая часть инициатив лояльности бездумно распространялась на целые клиентские базы! Нам нужно напоминать себе: каждый из наших клиентов либо приносит доход фирме, либо нет. Посему крайне важно, чтобы мы измеряли выгодность каждого клиента, прежде чем приниматься за любые попытки стимулировать лояльность5.
Попытки выявлять лучших клиентов, конечно, не новы, как мы уже упоминали; сектор прямого маркетинга полностью ориентирован на лучших клиентов. Проблема, стоящая перед нынешними предпринимателями, в том, что ни от одного из общепринятых методов нет особого толку. Многие методы — такие как обсужденный в главе 7 метод RFM (давность, частота, стоимость товара) — опираются на прошлую или нынешнюю выгодность. Но даже если метод верен, данные могут оказаться неверными. Во многих других случаях выгодность потребителя (нынешняя или историческая) парадоксальным образом не поддается никакой оценке, и менеджерам приходится полагаться на косвенные показатели — такие как годовой доход клиента. К сожалению, как мы говорили в мифе №46, размер доходов клиента не позволяет предсказывать его выгодность для нас.