Что требуется — так это дальновидные меры, направленные на выгодность клиента: доходы следует ожидать от отношений с клиентом, начиная работу с ним в текущий период времени и планируя получить результаты в будущем, спустя разумный срок. У нас имеется хорошая отправная точка для этого. Недавно появился термин «пожизненная ценность клиента» — CLV (customer lifetime value). На практике он, в сущности, означает объем покупок, которые клиент, вероятно, сделает в период «жизненного цикла» своих транзакций с фирмой. Вот три важных замечания, сделанных Венкатесаном и Кумаром:
1. Вместо того чтобы принимать на вооружение среднюю пожизненную ценность клиентов компании, мы будем вычислять пожизненную ценность отдельных клиентов.
2. Мы воздержимся от практики рассмотрения среднего жизненного цикла (полного срока отношений клиента с компанией, количества циклов покупок или периода, в течение которого, как ожидается, клиент продолжает свои отношения с организацией). Вместо этого мы будем рассматривать более узкие и более прагматичные временные рамки — три года или около того. Этот срок следует увеличивать для тех производителей, срок повторной покупки продукции которых существенно продолжительней.
3. Наша CLV будет целиком предсказательной, ориентированной на будущее. Чтобы отличать эту CLV от более распространенной, исторической CLV, мы обозначим нашу CLV как CWf.
Вот определение CLMf: чистая приведенная стоимость итоговой прибыли клиента на период его отношений с компанией. (Временной горизонт ограничен тремя годами для облегчения выполнимости.)
Ключевые компоненты вычисления СLVf — это издержки на приобретение клиентов и их удержание. К другим основным элементам относятся общая сумма вложенных средств каждого клиента и маркетинговые затраты на каждого из клиентов в каждый период времени.
Имеется ряд причин, по которым CLVf важна для оптимального претворения в жизнь инициативы, направленной на потребительскую лояльность:
Это система, ориентированная на будущее, в отличие других традиционных систем измерений (включающих в себя учет средств, вложенных клиентами в прошлом).
Она помогает деятелям рынка проводить правильные рыночные акции сегодня для повышения доходности в будущем.