Это единственная система, объединяющая все элементы выручки, расходов и потребительского поведения, способствующего доходности.
Она фокусируется на потребителе (а не на продуктах) как двигателе доходности.
CLWf — это система, превосходящая традиционные, повсеместно используемые системы выявления самых привлекательных клиентов (такие, как RFM и определение вклада в доходность8). Ни одна из этих систем измерения не ориентирована на будущее, и ни одна не фокусируется на ожидаемой прибыльности потребителя (за исключением определения вклада в доходность, где фокус направлен на прошлые доходы). Разница между этими системами измерений отражена в таблице 8.1.
Если знать ожидаемую CLVf того или иного клиента, становится возможным установить верхний порог инвестирования в лояльность, не рискуя потратить слишком много. Например, предположим, что CLУ/ клиента с высокой вероятностью ухода составляет $ 100, а наша фирма нацеливается на минимальную отдачу в 15% от всех клиентов. Тогда, чтобы сохранить клиента (или подкрепить его лояльность).
Примечание. Суммы указаны в долларах и являются средними в категории. Валовые доходы - это остаточные доходы после вычитания стоимости проданного товара. В случае с фирмой, предоставившей эту базу данных, стоимость проданного товара составила примерно 70%. Отсюда валовая прибыль равняется общей выручке, умноженной на 0,3.
наша компания может предложить максимальное поощрение примерно в $87 ($ 100/ (1+15%) = $86,96). Таким образом, CLVfобеспечивает прибыльность, не подвергая риску потребительскую лояльность.
Для достижения лояльности потребителей требуется больше времени
Основа любой хорошей инициативы для стимулирования лояльности — информация. Поэтому сейчас в большой моде базы данных. Но лишь малое число корпораций располагает сегодня той информацией, основываясь на которой можно запустить адекватную программу лояльности. И еще в меньшем числе компаний у руководителей высокого уровня имеются правильные представления об этих программах, и они способны убедить своих коллег и совет директоров (а также другие заинтересованные стороны) продолжать двигаться заданным курсом до тех пор, пока не проявится выгода от программы лояльности.