Менеджеры глубоко верят в стратегические выгоды клиентских баз данных. По некоторым оценкам, 95% всех компаний из списка Fortune 1000 уже имеют или планируют создать хранилища данных по клиентам в качестве пособий для принятия решений9. В результате менеджерам часто кажется, что ситуация ясна, когда дело касается данных по клиентам, и они делают заявления такого рода: «Наша новая система Siebel (Oracle, SAP, PeopleSoft и т.д.) позаботится об этом». Слепая опора на серийные компьютерные программы — это одновременно путь к разочарованию и катастрофе.
Хотя компьютеризированные системы клиентских баз распространены, фирмы редко располагают адекватной информацией о своей клиентуре, чтобы создать эффективную клиентскую базу с целью разработать стратегию потребительской лояльности. Эта нехватка становится причиной следующих четырех проблем:
1. Несовместимые источники данных. Одна из самых распространенных проблем заключается в том, что данные по клиентам поступают из многочисленных систем, зачастую имеющих конфликтующее построение, разное содержание и несовместимые форматы данных. Как сетует Ларри Эллисон — генеральный директор компании Oracle, «мы до сих пор пытаемся решить то, что считаем наибольшей проблемой при обработке данных, мешающей доступу к получению информации в технологическую эпоху, а именно — проблему фрагментации данных по клиентам». Ищете банк что бы вложить деньги тогда все банки Москвы вы найдете тут.
2. Быстрое устаревание данных. Данным по клиентам присуща динамическая природа. Данные о потребителях и их месте работы непостоянны, адреса электронной почты меняются непредсказуемо, аналогичным образом изменяются адреса и телефонные номера. Кроме того, истории покупок клиентов и записи контактов нуждаются в постоянном обновлении. Без постоянного управления клиентскими базами данных никак нельзя обойтись.
3. Недостающие или несобранные данные. Чаще всего можно видеть, что даже если данные унифицированы и объединены в систему, необходимые компоненты для вычисления пожизненной ценности клиентов или для определения приоритетных своевременных предложений отсутствуют или имеются в формате, не подходящем для анализа.
4. Отделенные друг от друга отношенческие и поведенческие данные. В большинстве клиентских баз данных не объединены поведенческие данные (покупки клиентов) и отношенческие данные (основанные на исследованиях). Это существенная проблема для развития стратегии улучшения лояльности, поскольку истинная лояльность есть комбинация и отношения, и поведения.