Узнать то, чего вам хочется добиться, и запустить процессы — это легко. Больше времени, чем его готовы уделить многие управленческие команды, уйдет на то, чтобы ждать, пока потребители и рынок поймут новый подход и появятся результаты.
Сосредоточивайтесь на доле кошелька потребителей
Большинство знатоков вопросов лояльности и большинство методов оценки потребителей (RFM — ярчайший пример таковых) сосредоточиваются на близком прошлом, экстраполируя нынешнюю высокую покупательскую активность на потенциальную высокую активность в ближайшем будущем. К сожалению, в природе дело обстоит не так: вчерашняя гроза может не повториться сегодня; за одной волной теплого воздуха может сразу же последовать другая, а может, и нет. Аналогичным образом активный покупатель может быть активным и в дальнейшем, а может, и нет, в зависимости от того, какая доля его трат приходится в настоящее время на продавца, и от того, как выглядит его структура потребления.
Многие модели, использующиеся в настоящее время, были разработаны в условиях рынка, совершенно не похожего на рынок начала XXI века. В сегодняшнем мире на смену «моногамным» отношениям прошлого пришли «полигамные» отношения. Нынешние потребители чаще всего бывают верны целой группе брендов, а не единственному бренду. Потребители считают, что большинство брендов той или иной товарной категории более-менее одинаковы. В результате потребители действуют последовательно, но не становятся приверженными единственному бренду. Это особенно верно, если выбранный бренд — лидер категории и стоит дороже. В отличие от ментальности «один бренд на всю жизнь», характерной для прошлого, нынешние потребители — явно полигамны; очень редко отношения «фирма — клиент» приобретают «моногамную» эксклюзивность.
Важно отличать повторные покупки от истинной лояльности. Лояльность рождается, когда потребители чувствуют сильную привязанность к продукту или услуге. Потребители готовы развивать «моногамные» отношения в важных для себя категориях. В ситуациях, где отсутствует привязанность, они не видят толку в верности единственному бренду-избраннику. Задача для участников рынка состоит в том, чтобы ценить любое проявление лояльности со стороны потребителей и всеми силами стараться увеличивать спрос на свой товар у тех, кто уже является желательным потребителем, или у тех, кто показывает признаки того, что станет желательным потребителем.