В то время как брендоориентированный и клиентоориентированный подходы в конечном счете нацелены на манипулирование настроениями и поведением потребителей, менеджеры и исследователи склонны изолировать друг от друга свои функции. Например, в большинстве фирм деятельность бренд-менеджеров обычно отделена от усилий менеджеров, занятых вопросами удовлетворенности клиентов; также зачастую те и другие относятся к сферам ответственности разных служб в рамках организации. Аналогичным образом отдельно издавались специализированные научные журналы для исследователей, занятых вопросами брендинга, и для исследователей, занятых вопросами удовлетворенности потребителей. Мы уверены, что для компаний настало время перейти к целостному подходу, комбинируя потенциал бренда с потенциалом клиента.
Об этом подходе было заявлено недавно в теории, которая проводит различие между персональной идентификацией потребителя с брендом и отношениями потребителя с производителем бренда. В своей книге «Повышение ценности клиента» (Driving Customer Equity) исследователи Раст, Зейтхамл и Лемон определяют новую концепцию ценности клиента, объединяя и брендоориентированную и клиентоориентированную маркетинговую активность10. Ценность клиента, согласно Расту и коллегам, включает в себя:
Капитал полезности — объективная оценка потребителем полезности бренда. На эту оценку влияют качество продукта, его цена и преимущества.
Капитал бренда — субъективная оценка неосязаемых активов бренда, создаваемых его имиджем и значением. На эту оценку влияют осведомленность о бренде, отношение потребителя к бренду и корпоративная политика фирмы.
Капитал отношений — субъективное предрасположение остаться приверженным бренду ввиду знакомства с ним, трудности переключения на другой бренд или доверия к торговому персоналу бренда.
Эти компоненты ценности клиента есть главная движущая сила попыток фирмы улучшать CLVf потребителей.
Но когда эти усилия распространяются и на завоевательные, и на удержательные мероприятия, они требуют комплексного, особого подхода.