5. Повышение наших денежных поступлений от желательных потребителей с низкой долей трат путем увеличения их доли расходов, развивая их до статуса желательных потребителей с высокой долей расходов.
6. Избавление от тех убыточных и безубыточных клиентов с низкой долей трат, покупательское поведение которых не поддается улучшению.
Ценность каждой из первых пяти стратегий можно определять путем подсчета доходов на инвестиции каждого уровня трансформации. Прирост дохода на инвестиции — первейший показатель, к которому следует стремиться.
5. Инструменты. Хотя логика описанных выше пяти стадий очевидна (она основывается на работах Рейнартца и Кумара, а также Раста, Зейтхамла и Лемона), мы добавляем еще одну стадию: как влиять на аспекты опыта восприятия бренда, чтобы клиент относился к нему именно так, как нужно вам. Для этого нужно использовать четыре инструмента: капитал бренда, капитал полезности, капитал отношений и удовлетворенность клиентов.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ПОСТРОЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
А теперь рассмотрим каждую стадию процесса построения лояльности более подробно. Если вас интересуют розничные банковские услуги такие как личный банковский счет и т.п. тогда заходите сюда.
Первая стадия — оценка — это объективная стадия. Мы перечислили четыре главных компонента информации, которую нужно собрать. Слишком часто такая информация существует в несовместимых форматах в базах данных с совершенно разной архитектурой. Следует надеяться, что во всех базах данных будет иметься униформный ключ (идентификатор клиентов), который может использоваться, чтобы совмещать данные на уровне отдельного потребителя.
Фокусируясь на фактических данных с разбивкой по позициям, как мы предпочитаем делать, мы используем произвольный период времени для анализа трат и ценности клиентов. При выборе этого временного периода нужно принимать во внимание характер совершения покупок, диктуемый категориями продукта или услуг. В случае с лыжами это может быть 36 месяцев или 12 кварталов. В случае с автомобилями срок будет дольше — по меньшей мере, 40 месяцев для аренды и 5-10 лет для покупки.