Хотя перечислены четыре вида показателей, также могут использоваться и другие. Самый важный компонент —это степень значения потребителя для компании, т. е. покупательская активность. В период анализа все покупки должны отслеживаться (объем, категория товаров). Эта информация станет основой для моделирования истории событий — процесса, успешно использованного Рейнартцем и Кумаром во время их изучения характера трат и потребительской лояльности17. Но слишком часто анализ потребительской лояльности имел изъяны, поскольку использовались данные по годовому доходу потребителей, а не приносимой ими прибыли, так что мы рекомендуем оценивать и второй компонент: издержки на обслуживание — цена сервиса каждого клиента. Эта информация должна охватывать тот же самый период времени. Она укажет, какие мероприятия должна проводить организация, чтобы добиваться покупок от каждого клиента.
Третий важный компонент — информация о доле трат. В идеале ее можно получать через третью сторону — расчетные центры. Во многих секторах экономики исследовательские фирмы интервьюируют крупных клиентов или проводят аудит их трат, чтобы сообщать сравнительные доли средств, получаемых крупными продавцами. В других случаях потребитель охотно сообщает о своем полном бюджете, выделенном на товарную категорию (из чего можно определять размеры долей) или оценивает доли своих трат, предназначенных той или иной фирме. При отсутствии выгоды в виде данных о доле трат, увеличение трат всегда будет выглядеть впечатляюще.
Наконец, демографические данные клиентов (или, в случае отношений В2В, то, что мы называем «фирмографией» или «индустрографией») дают полезное дополнение первым трем компонентам. Эта информация может помочь объединить потребителей в группы. Также она может давать полезные коварианты для продвинутых статистических анализов. В таблице 8.3 вы найдете перечень возможной информации о клиентах.
Определяя вклад в наши доходы каждого потребителя (прогнозируемые покупки минус прогнозируемые издержки на сервис), мы вычисляем инерциальную CLVf. Мы называем ее инерциальной потому, что цифры демонстрируют текущий статус. С ее помощью мы можем сегментировать клиентов для следующего шага. Но мы не настолько близоруки, чтобы сказать: эта CLV/- самое лучшее, что может сделать для нас клиент. Мы используем эту метрику просто для промежуточных классификационных целей. Главное для нас — использовать лояльность для развития крепких отношений.