Если мы, как потребители, хотим жить в более добром, более приятном мире, то нам следует взять на себя ответственность и поступать так, чтобы способствовать этому. Компании стремятся получать прибыль. Если рынок потребует лучшего обслуживания (при условии, что потребители будут за него платить), то компании, без сомнения, удовлетворят спрос. Но если организации не получат этого послания, они продолжат вести себя по-прежнему, полагая, что потребители довольны и согласны страдать от нынешних условий. Короче говоря, это дело потребителей — вести крупные организации в таком направлении, где и тех и других ждет выгода.

Подводя итоги: правильный путь развития потребительской лояльности
В этой главе мы предложили то, что, по нашему мнению, является самым разумным подходом к построению программы потребительской лояльности, создающей большие возможности для бизнеса. В отличие от нашего подхода большинство других программ лояльности однобоки и шаблонны, они не учитывают особенностей отдельно взятых компаний и одинаково относятся ко всем потребителям.
Вопреки распространенным сетованиям потребительская лояльность не умерла. К сожалению, этого нельзя сказать о плохо организованных инициативах лояльности. Как заметил руководитель корпорации Tansa Сервет Топалоглу, нужно дать потребителю повод поверить в то, что фирма заслуживает его лояльность.
Также важно помнить, что сегодня фирмы действуют на одном из самых насыщенных конкуренцией рынков в истории. Это значит, что предложения и акции, ранее восхищавшие потребителей, когда-нибудь будут восприниматься ими как должное. Такова уж природа конкуренции.
Аналогичным образом инструменты для стимулирования потребительской лояльности будут продолжать совершенствоваться, а также будут меняться и ожидания потребителей в отношении того, что должны делать организации, чтобы заслужить их лояльность. Мы верим, что наши читатели сохранят открытость к развивающимся новым подходам и будут благоразумно следить за поведением потребителей в ходе каждого нового мероприятия, стимулирующего лояльность. Такие поиски фактов становятся критически важны, когда руководство начинает задавать нелицеприятные вопросы о видимом равнодушии клиентов к программе лояльности. Отслеживать то, что компания получает от своих инициатив лояльности, — это защитная мера, но в то же время за этим стоит простой здравый смысл. Мы считаем, что каждый доллар, надлежащим образом вложенный в построение потребительской лояльности, окупится существенным вознаграждением в будущем, но менеджерам требуется, чтобы это мнение доказывалось фактическими результатами.
Мы заканчиваем эту книгу так же, как ее начинали. Наша цель — развеять мифы о лояльности, дабы компании могли эффективно влиять на лояльность потребителей, позволяя себе выживать и процветать. Таким образом, мы все можем выиграть, если будем хорошо относиться друг к другу.