Рынок мобильной связи в Украине ежегодно удваивается. В частности за 2004 г. количество мобильных абонентов увеличилось с 6,6 млн до 13,7 млн чел. Появились и новые игроки, особенно в 2005 г. Все в большей мере этот рынок привлекает и смежников — “сотовиков”. В частности активизируют свою деятельность контент-провайдеры, предлагая абонентам мобильной связи дополнительные услуги: мелодии и картинки, викторины, знакомства по телефону и пр. Чтобы достучаться до большего количества потенциальных клиентов, провайдеры пытаются сотрудничать одновременно со всеми операторами связи и прежде всего с ЗАО “Киевстар” и ЗАО “Украинская Мобильная Связь” (UMC), которые имеют наибольшую клиентскую базу. В последние месяцы активно подключают абонентов еще два оператора — ООО “Астелит” (ТМ life:)) и ЗАО “Украинские Радио- Системы” (“УРС”. ТМ WellCOM и “Моби”). Учитывая повышенный интерес провайдеров к заработкам і на контент-услугах, а также рост доходов от них, операторы связи решили перестроить свои отношения с контент-провайдерами. Первыми это сделали компании UMC и “Астелит”. Они предложили партнерам работать по схеме "субпровайдерства”, которая прежде на рынке не практиковалась. Согласно этой схеме, субпровайдер сотрудничает с оператором связи через другого, более "главного” контент-провайдера (так называемого агрегатора, предоставляющего еще и собственные услуги).
Работать с небольшим количеством контент-провайдеров становится модным у GSM-операторов. В январе — мае 2005 г. вводит новые правила работы с контент-провайдерами компания UMC. После нововведения сотрудничать непосредственно с оператором смогут не все провайдеры. Последние должны удовлетворять определенным требованиям, назвать которые представители UMC отказались. Источники же, близкие к оператору, сообщают, что доля контент-провайдера в доходах UMC от дополнительных услуг должна превышать 5%. По оценкам провайдеров, сегодня этот порог могут перешагнуть не более 9 компаний. Хотя на рынке уже работают 70-80 провайдеров. Если же провайдер не в состоянии выполнить требования оператора, он может работать непосредственно с сотовой компанией, но должен будет больше платить за выделение оператором под кон- тент-услугу короткого мобильного номера и т.п. А компания “Астелит”, по информации провайдеров, вообще работает напрямую только с одной компанией — ООО “Тикле”. Все остальные вынуждены работать по SMS-сервисам через нее.