Согласно данным исследований, проведенных Канеманом, Кнечем и Талером (Kahneman, Knetsch and Thaler, 1986), люди заявляют, что по их мнению несправедливо, когда фирмы повышают цены и увеличивают свои прибыли в ответ на определенные изменения рыночных условий, которые не объясняются ростом издержек. Так, респонденты утверждают, что «несправедливо» повышать цены на снегоуборочные машины после снежной бури или на фанеру после урагана. В подобных обстоятельствах экономическая теория прогнозирует товарный дефицит, рост цен до уровня новой равновесной цены и в конечном итоге увеличение выпуска продукции. К сожалению, экономическая теория не в состоянии спрогнозировать вербальную реакцию участников этого процесса так, чтобы их высказывания ее не опровергли.
Отражают ли высказывания о несправедливости межличностную полезность, которая снижает эффективный спрос на продукт со стороны оскорбленных участников рынка, или же их следует объяснять ожиданием чего-либо неприятного? Если это не более чем запоздалая реакция оскорбленной стороны на новые условия, то стандартные модели вполне способны предсказать возможный результат, например, то, что возмущенные успокоятся. Однако протестующая сторона может оказаться заинтересованной в стратегическом поведении, включающем сокрытие информации о спросе и наказание продавцов ценой, в то время как продавцы, опасаясь этого, могут приостановить повышение цен. Или же, в соответствии с современной теорией контрактов, та или иная сторона может рассматривать справочную цену и трансакции как условия неявного контракта без всякого злого умысла. Если экономический субъект способен извлечь пользу, заявляя о том, что с ним поступили несправедливо, это не противоречит традиционной теории, и можно подобрать соответствующие термины для определения этого эффекта. В подобных ситуациях остается неясным, могут ли традиционные модели максимизации индивидуальной полезности полностью обосновать и объяснить наблюдаемое рыночное поведение.