По этим соображениям Roshen написали латиницей: “Пытались показать, что мы не местечковый, а серьезный производитель, у которого есть европейское прошлое, будущее или настоящее, как хотите. То есть мы позиционировали себя как международную компанию". Помимо уже упомянутых намеков на европейскость”, написание названия корпорации подразумевало и интригующую недосказанность. Кстати, именно на эту удочку попался доктор Колядюк. “Вещи, которые легко объяснимы, редко вызывают интерес. Написание названия латиницей заставляло потребителя задуматься. Как там говорил доктор Колядюк: “Кто этот самый иностранец (француз?) Рошен? Это совместное производство?" и т.д. по списку", — замечает Вовчановский.
Что касается геральдики, присутствующей в оформлении товарного знака Roshen на шоколаде, то герб специально проверяли, чтобы исключить какое бы то ни было сходство с фамильными королевскими гербами. “Кстати, от герба мы отказались, посчитав, что это перегружает логотип. В использовании герба была своя идея, но считаю излишним озвучивать ее, поскольку это был ошибочный вариант. В настоящее время логотип представляет собой только ленточку с надписью. Сейчас легко правильно объяснять многие вещи, которые делались интуитивно”, — признается Евгений.
Кстати, когда корпорация начинала формировать свой бренд, соблазн воспользоваться лубочным направлением был велик. Многие производители не смогли удержаться от спекуляций на национальной идее. “На самом деле это выгодно на локальном рынке и только в определенный момент времени,
- замечает Вовчановский. — И учебник доктора Колядюка — это в большей мере конъюнктура, чем взвешенный подход. Впрочем, это. его точка зрения, которую, к счастью, потребители не разделяют, о чем свидетельствует динамика наших продаж~ и значительная доля рынка”.
Бренд-концепция
Поначалу какой-то глубокой идеи брендинга у корпорации не было и созданный логотип использовали формально. “Все высказанные мной соображения мы не реализовывали, потому что на тот момент просто не было исторической необходимости этим заниматься, — рассказывает Евгений Вовчановский. — Затеям наступаю время, когда мы понят, что без создания корпоративного бренда не обойтись. С момента создания собственного логотипа до возникновения настоятельной необходимости конвертировать его в бренд прошло три года ”.