Руководитель департамента продуктовых товаров израильского маркетингового агентства SIIF Ариэль Ках сообщил БИЗНЕСу результаты исследования этого чуда: “Мы имеем дело с классическим Shor-Jerm brand (STB), таким как замороженный йогурт, тамагочи, программное обеспечение, новые духи и многие другие товары. Я не удивлюсь, если вскоре выяснится, что первые йогурты Yoplail выпускались в убыток. Задача STB — очень быстро, в считанные дни, потрясти, изумить потребителей ”.
Для этого у создателя продукции есть только одна попытка, к которой он очень долго готовится: изучает неудовлетворенный спрос и конъюнктуру рынка: разрабатывает рекламную кампанию с лучшими креативщиками: как невесту, обхаживает торговые сети. Для успешного вывода STB (термин “краткосрочный бренд ” придумал профессор Калифорнийского университета Дан Герман) на рынок, по мнению консультантов, нужно следующее.
Наладить взаимодействие команды быстрого реагирования (отделов маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного) и наделить их руководителей полномочиями самостоятельно решать почти все вопросы. Правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого комплектующих, сырья и прочих составляющих. Предусмотреть короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии. Продумать дистрибуцию, чтобы “быстропортяшийся” товар не залеживался на складе. И установить над всем этим жесткий контроль, чтобы продукция производилась качественно и в срок.
На подготовку к выведению STB на рынок уходят огромные суммы (по самым скромным подсчетам, не менее $5 млн). Но эти вложения — разовые. Когда продукт завладевает сердцами потребителей, реклама ему уже не нужна, и производитель начинает “возвращать свое". При прежней иене и в той же упаковке идет менее качественный продукт с более низкой себестоимостью. “Основную прибыль STB приносит на завершающем этапе, когда его раскупают по инерции. Но инерция длится несколько месяцев, а рентабельность при этом сказочная ”. — мечтательно произносит Ариэль Ках.
Иными словами, большинство STB сродни финансовым пирамидам. Первым покупателям достается очень хороший продукт по вполне умеренной цене.