Чтобы не навредить легенде, культу, обладатели дорогих брендов порой отказываются от дополнительной прибыли. Около 70% заведений, работающих во всем мире под вывеской McDonalds, — франчайзи. В Восточной Европе эта цифра немного скромнее — до 60%.
Наиболее активно франшизы компании приобретают в Словении и Чехии. А вот в Украине ни одной франшизы McDonalds не продал. "Франчайзи, прежде всего, должны быть уверены в доходности этого бизнеса, — комментирует ситуацию PR-менеджер “МакДоншіьдз Юкрейн” Михаил Шуранов. — Рентабельность должна позволять окупить франшизу в течение относительно короткого промежутка времени. Однако в Украине при достаточно высокой закупочной стоимости продуктов цены в ресторанах McDonalds — самые низкие в Европе. ” Вероятно, и в нашей стране нашелся бы спрос на франшизы McDonalds. Но в таком случае франчайзи отступил бы от достаточно дорогих стандартов McDonalds: непрекрашающихся уборок в залах, скорости обслуживания клиентов и пр. И тогда вряд ли можно было бы говорить о сохранении бренда. “Соответствие ожиданиям посетителей (т.е. выполнение стандартов) создает основу лояльности к бренду, — говорит г-н Шуранов. — Мы регулярно оцениваем количество лояльных посетителей с помощью маркетинговых агентств. ”
Опыт Harley-Davidson — классический пример целенаправленного "продвижения мечты”. Компания, основанная в 1903 г., к концу 1970-х годов стала испытывать серьезные трудности со сбытом — львиную долю рынка США оккупировали японские мотоциклы. В 1981 г. Harley-Davidson выкупил байкер Воган Билз. Воспользовавшись повышением ввозной пошлины на тяжелые
мотоциклы, он сосредоточил усилия именно на этом сегменте. Но это не главное. Главное — го, что компания приступила к созданию собственной субкультуры, основанной на духе покорителей Дикого Запада.
Приверженность имени производителя бывает настолько сильной, что даже обычная трансформация основного бренда в зонтичный не всегда имеет смысл. "За 150 лет существования Siemens не раз пытался продвигать на рынке специальные бренды для отдельных групп товаров, — рассказывает руководитель отдела информации и по связям с общественностью компании “Сименс Украина" Татьяна Чубенко. — Среди последних примеров — бренд Siemens Nixdorf для компьютерной техники или Siemens Mobile для мобильных телефонов. Однако посіє долгих споров и размыииений руководство концерна решипо придерживаться политики продвижения единого бренда — бренда Siemens для всех групп товаров, производимых фирмой. ”