В 1996 г. компания достигла рекордного в своей истории объема продаж — $7 млрд. что делало ее крупнейшим в мире производителем готовой одежды, однако руководство компании забило тревогу. Опросы и маркетинговые исследования неизменно показывали, что все больше молодых покупателей в возрасте до 24 лет, когда, собственно, и возникают постоянные предпочтения определенных брендов, высказываются о джинсах Levis как о “скучных”, "старомодных", “стариковских", “неинтересных”, а также награждает их прочими, еще менее приятными эпитетами. Доля джинсов Levis в возрастном сегменте 15-19 лет сократилась с 33% в 1993 г. до 26% — в 1997-м, и хотя компания продолжала наращивать объемы продаж за счет покупателей более старших возрастов и зарубежной экспансии, создавшееся положение было признано неудовлетворительным. В начале 1997 г. руководство компании взяло новый курс на восстановление прежних позиций бренда среди молодежи и завоевание нового поколения покупателей. более активно предлагая фасоны и модели, соответствующие молодежной моде. Впоследствии маркетологи подвергнут эту политику обоснованному сомнению. Так, по мнению Роберта Гольберга, президента консалтинговой компании Greenfield Knowledge on Demand, компании не следовало ломиться в закрытую дверь, силы и средства можно было бы вложить более рационально — развивать преимущества Levi Strauss, вместо того чтобы пытаться ликвидировать ее недостатки. Например, популярность бренда среди потребителей среднего возраста следовало бы использовать для расширения области бренда, наладив выпуск, скажем, обуви или туристической одежды Levis, либо же сделать основную ставку на экспансию в новых рыночных странах, где эта марка все еще считалась очень престижной. Кроме того, как заявляли специалисты, компании ни в коем случае не следовало отказываться от своей индивидуальности, ей надо было держаться за свой образ в расчете на то, что новые перемены в моде окажутся благоприятными. Тем более основания для этого были. В конце 1990-х годов многие американские компании немного отступили от строгого дресс-кода, разрешив своим сотрудникам по пятницам приходить в офис в повседневной одежде. Levi Strauss, увлекшись погоней за молодежной аудиторией, эту возможность упустила.
Однако легко давать советы со стороны, особенно, когда уже известно, что прежняя политика была неудачной, а тогда, в 1997-м, еще ничего не было решено, и действия руководства Levi Strauss казались специалистам единственно правильными.