Для того чтобы сформировать четкую структуру марочного предложения компании, необходимо дифференцировать весь брендовый портфель на группы.

Бренд «звезда» — это перспективный бренд, находящийся в стадии активного роста и продвижения. Обладает потенциалом возврата инвестиций и завоевания лидирующих позиций на рынке.

Бренд «дойная корова» — сильный бренд, находящийся в стадии вступления в стагнирующий цикл. Теряет завоеванные ранее позиции, но продолжает аккумулировать высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, которые затем перераспределяются на остальные марочные позиции.

Бренд «дикая кошка» — роль таких брендов в общем портфеле окончательно не сформирована. Они не обладают широкой известностью, имеют низкий объем продаж, требуют значительных инвестиций и маркетинговых затрат. Такие бренды впоследствии могут перейти в разряд «звезд» и «дойных коров».

Не знаете чем заняться? Заходите в казино Вулкан делюкс и время пролетит незаметно.

Бренд «собака» — неудачный бренд, имеет малую долю продаж, потенциал развития отсутствует, приносит в основном убытки. Такой бренд следует выводить из общей структуры портфеля брендов.

Автостопщики (элитная категория, низкая доля рынка). Бренды данной категории должны строиться на инновациях, либо привлекать небольшое количество лояльных клиентов, либо создавать свой отдельный сегмент. Бренды данной категории имеют тенденцию поддерживать высокий уровень прибыльности на протяжение долгого времени.

Водитель на шоссе (элитная категория, высокая доля рынка). Бренды данной категории обеспечивают высокую лояльность и стабильную прибыль, если они постоянно совершенствуются. Эффективное ценообразование позволяет извлекать прибыль на высоком уровне при стабильном спросе. Если создана система ограничений для конкурентов, есть возможность обеспечить длительный жизненный цикл бренду.

Водитель на грунтовой дороге (экономичная категория, высокая доля рынка). Основная ценность данных брендов заключается в привлекательных ценах для конечных потребителей. Постоянное сокращение расходов и реинвестирование сбережений в снижение цены делают эти бренды бестселлерами розницы. Устраняя из структуры издержек лишние элементы в цепочке создания стоимости, можно высвободить ресурсы для усиления ценности бренда;

Водитель в тупике (экономичная категория, низкая доля рынка). Зачастую бренды, относящиеся к этой категории, не приносят прибыли компании. В данном случае можно выйти из бизнеса либо осуществить трансформацию бренда.

Дифференцирование портфеля брендов по данной классификации дает понимание того, какой динамикой обладает портфель брендов и какую внутреннюю архитектуру имеет марочный актив компании. Руководство компании сможет вовремя провести реорганизационные и трансформационные мероприятия неликвидных брендов и перераспределить ресурсы компании на перспективные марки, где ожидается возврат инвестиций и имеется большой потенциал роста. Изучение архитектуры марочного актива позволяет избежать необоснованной траты ресурсов, фокусируя усилия на необходимых маркетинговых мероприятиях.