«Постойте-ка, — скажете вы. — У нас ведь некоммерческая художественная организация. Мы работаем только с прямой почтой. У нас нет денег. Так какое отношение имеет к нам этот ваш электронный ураган? Вы лучше объясните нам, как сделать подписную брошюру. Мы и так уже на две недели опаздываем!»
Ладно, ладно, я знаю, что вы спешите. И понимаю, под каким давлением вам приходится работать. И я обязательно расскажу вам все, что мне известно о разработке эффективных брошюр. Но сначала я хочу попросить вас отложить свои дела, забыть о своих жестких сроках и провести со мной несколько минут ради того, чтобы разобраться, чего мы ожидаем и чего мы должны ожидать от того таинственного процесса, который называется «графическим дизайном». (На это у вас времени хватит. Вы запоздали со своей брошюрой только потому, что ваш еще не разобрался с репертуаром на сезон. Так что успокойтесь.)
Дизайн
Мне дизайн представляется самым важным элементом «раскрутки» художественной продукции, которым чаще всего пренебрегают. Вдумайтесь: все ваши планы, весь ваш бюджет, все ваши продажи, все перспективные доходы вашей организации зависят от одной-единственной вещи, а именно от укладывающейся в доли секунды реакции вашего потенциального клиента на двумерное изображение, нанесенное краской на бумагу, от этих долей секунды, за которые клиент делает для себя сотни маленьких выводов. Насколько это важно? Насколько профессионально? Насколько интересно? Напоминает ли это мне что-нибудь? Трудно ли будет это прочесть? Рассчитано ли это на богатых людей? А какое отношение это имеет ко мне? Может быть, это для женщин? Или для мужчин? Не слишком ли это «женственно» или «мужественно»? А насколько мужественным (или женственной) ощущаю себя я сам (сама)?
И так далее. Причем все это происходит до того, как в сознание человека проникает содержание брошюры или объявления. Именно на этом этапе дизайн играет ключевую роль. Говоря просто, дизайн — это способ, с помощью которого вы переносите ваше обращение с бумаги в мозг потенциального зрителя, где ему предстоит выполнить свою задачу.
Хотя точной науки в этой области не существует, дизайн можно подвергнуть анализу. Удобнее всего определить его через то, чем он не является. Дизайн — это не декорации и не украшения. Это не просто «расположение элементов со вкусом». Если рассуждать объективно, рекламный дизайн не имеет почти ничего общего с эстетическими стандартами, применяющимися в хореографии, в дизайне костюмов или при оформлении сцены,— и вам ни в коем случае не надо создавать у вашего художественного руководителя или жены председателя попечительского совета обратное впечатление.