Какие меры ваша компания могла бы принять, чтобы обеспечить еще более высокий уровень лояльности своих клиентов? Одной из наиболее эффективных мер такого рода {в нашу эпоху, когда клиенту не требуется прилагать значительных усилий, чтобы подыскать более подходящего для себя поставщика) могла бы стать всеохватывающая упреждающая вежливость и обходительность, призванная еще нагляднее продемонстрировать клиентам, насколько ваша фирма ценит и уважает их. В приведенном выше примере показано, как компания Staples наглядно демонстрирует своим клиентам, что все они без исключения представляют для нее огромную ценность. Однако существуют сегменты, представители которых особенно благоприятно реагируют на демонстрацию фирмой высокой ценности этих клиентов. В качестве соответствующего примера можно привести особое отношение авиакомпаний и гостиниц к целым классам своих клиентов, которым они присваивают бронзовый, серебряный или золотой статус — в соответствии с ценностью этих классов для компании. Демонстрация особого отношения на индивидуальной, а не сегментной основе, является для компаний еще более эффективным способом проявления своей клиент-ориентированной культуры, хотя практическая реализация такого индивидуального отношения связана, конечно же, со значительно более высокими затратами (читайте раздел "Окончательная потребность: специализированные и персонализированные предложения" ниже в этой главе).
Часто приходится слышать о необходимости формирования в компании единой, цельной культуры, ориентированной исключительно на нужды клиентов. Несмотря на то что сфюрмировать такую культуру в масштабе всей организации — особенно когда речь идет о достаточно крупной фирме — бывает совсем не просто (этой теме, вообще говоря, можно было бы посвятить отдельную книгу), возможно, самые большие проблемы находятся за пределами организации. Деловые партнеры вашей фирмы, аутсорсинговые компании и прочие сторонние организации зачастую вступают в непосредственный контакт с вашими клиентами, что неминуемо отражается на вашей фирме и оказывает влияние на лояльность и отток клиентов. Например, в последние годы особенно популярным стало использование фирмами услуг сторонних центров, осуществляющих контакты с клиентами этих фирм. Финансовые выгоды от использования услуг таких центров очевидны. Что же касается недостатков такого подхода, то они гораздо менее очевидны. Персонал этих сторонних компаний, взаимодействующий с вашими клиентами, может оказаться недостаточно подготовленным, у него могут отсутствовать чувство солидарности, командный дух и мотивация, присущие вашим работникам. Наконец, у этого персонала может полностью отсутствовать декларируемая вашей компанией ориентация на потребности клиентов. Без надлежащих инвестиций с вашей стороны, гарантирующих, например, что все точки контакта с клиентами будут иметь доступ к одной и той же информации об этих клиентах, надеяться на то, что в результате всех таких контактов клиенты вынесут положительный для себя опыт взаимодействия с вашей фирмой, практически невозможно.