Культура. На встрече с руководством крупной фирмы, знаменитой своей системой обслуживания клиентов, с большим значением в голосе мне заметили, что все их клиенты равны перед фирмой и что все они получали — и будут получать — от фирмы одинаково высокий уровень обслуживания. В сознании руководителей этой фирмы выявление наиболее ценных клиентов и предоставление им высочайшего уровня обслуживания было равнозначно предоставлению пониженного уровня обслуживания другим клиентам. Это противоречило культуре и стратегии их компании, которая достигла значительных успехов в прошлом. Однако я полагаю, что подобная уравнительная философия быстро перерастает в стратегию "выведения бизнеса из игры". Почему? Потому что либо этот единый для всех уровень является достаточно высоким (что совершенно нерентабельно, если иметь в виду клиентов, представляющих для фирмы невысокую ценность), либо он устанавливается невысоким — для всех — ив таком случае создает для вашей фирмы реальную угрозу потери самых ценных клиентов. То, что обеспечивало успех еще вчера (например, предоставление высочайшего уровня обслуживания всем клиентам), оказывается несостоятельным уже сегодня. Ожидания клиентов растут так быстро, что ограниченные ресурсы вашей фирмы не имеют практически никаких шансов угнаться за неограниченным перечнем их желаний.
Но если вы определите, какие из ваших клиентов являются (или смогут стать в будущем) самыми ценными, вы сможете позволить себе повысить стоимость их обслуживания, сохранив при этом вполне рентабельные — для вашей фирмы — отношения с этими клиентами. Что касается высокоприбыльных клиентов, то советую обратить внимание на колоколообразную кривую потребностей, которые определяют поведение клиентов, и включить как факторы левого края, обусловливающие отток клиентов ("Должен иметь!"), так и приемлемые для вашей фирмы факторы правого края, обусловливающие привлечение и лояльность клиентов.
Менее ценным и менее прибыльным клиентам вы должны предоставлять менее дорогостоящие услуги. Однако вы должны быть уверены в том, что при этом вы удовлетворяете их желания и потребности, представленные на левом краю колоколообразной кривой потребностей, т.е. их потребности типа "Должен иметь!" (иными словами, "Если ваша фирма не удовлетворит эти потребности, я уйду к другому поставщику!').