Выше мы обсудили базовую совокупность самых типичных нужд клиентов, которые обусловливают покупательское поведение. Проведя собственное исследование, которое касается клиентских сегментов, выбранных вашей фирмой, вы можете получить более обширный перечень нужд и потребностей, а также дополнительные сведения относительно описанных выше элементов базовой совокупности. Однако, прежде чем переходить к разработке продуктов и/или услуг, призванных удовлетворить нужды и потребности ваших клиентов, необходимо обсудить еще одну концепцию — концепцию решений.
Вполне естественно, на нужды и потребности своих клиентов фирма пытается реагировать разработкой новых продуктов или предложением новых услуг. Однако такой подход представляет собой опасную ловушку. Он ограничивает ваше мышление и отвлекает ваше внимание от основополагающей системы ценностей ваших клиентов, которая должна служить для вас главным ориентиром. В конечном счете вашему клиенту на самом деле не нужен ни продукт, ни услуга: ему требуется решение его проблемы. И в этом контексте было бы гораздо более естественным, если бы ваше предложение рассматривалось именно как решение, а не как продукт или услуга. Поступая так, вы выдвигаете на передний план своего мышления не только требования к характеристикам своего продукта или услуги, но и потребности своих клиентов.
В течение нескольких десятилетий представления поставщиков и клиентов о предложении ценности претерпели определенную эволюцию. Поначалу, говоря о предложении ценности, подразумевали лишь характеристики продукта и выгоды, получаемые клиентом от этого продукта. Затем, примерно в 80-е годы, перенос акцента на качество позволил еще больше дифференцировать продукты разных фирм, исходя из тех или иных показателей их качества, поэтому производители зачастую упаковывали свои продуктовые предложения в то или иное маркетинговое послание, сфокусированное на качестве соответствующего продукта.
К концу 1990-х годов проблема качества отошла на второй план, продукты разных фирм стали похожими (не говоря уже о том, что фирмы зачастую просто копировали продукты своих конкурентов), а бизнес-стратегия переориентировалась на обслуживание и услуги, которые стали новой основой для дифференциации компаний. Конечной целью для компаний, однако, по-прежнему оставался продукт.
Что же дальше?
Сейчас мы можем ответить на этот вопрос: фундаментальная переориентация с продуктов на решение основополагающих проблем, вопросов или нужд конкретного клиента (9.6). Должна измениться и стратегия бизнеса: основной акцент необходимо перенести на решение проблемы или удовлетворение нужды клиента, отказавшись от продолжения попыток приспособить, адаптировать продукт к клиенту или окружить продукт привлекательным обслуживанием.