После выявления такого большого числа недостатков нынешних практик маркетинга лояльности пришло время предложить лучший путь. Мы считаем, что адекватные программы лояльности желательно разрабатывать в соответствии с пятишаговым процессом, показанным на рис. 8.1. Эти пять шагов таковы:
1. Оценка. Это стадия собирания всей возможной информации о потребителе из многих, в корне разных и нередко труднодоступных, источников, а именно:
...

Эта методика может запланировать выпуск партии продукта на заводе У через одну неделю и распределить ее в некоторые из тех же оптовых центров. Таким образом, появляется возможность минимизировать издержки на изготовление, дистрибуцию и создание запасов на предприятии с несколькими отделениями одновременно с поддержанием высокого уровня обслуживания клиентов.
Хотя такого рода системы обсуждаются уже лет пятнадцать, мало какие из них...

В то время как брендоориентированный и клиентоориентированный подходы в конечном счете нацелены на манипулирование настроениями и поведением потребителей, менеджеры и исследователи склонны изолировать друг от друга свои функции. Например, в большинстве фирм деятельность бренд-менеджеров обычно отделена от усилий менеджеров, занятых вопросами удовлетворенности клиентов; также зачастую те и другие относятся к сферам ответственности разных служб...

Ничто не заменит понимания того, как могут вести себя ваши собственные клиенты. Путь от лояльности к доходам далеко не прямой. Чтобы пройти его, вы должны понимать ваших уникальных потребителей и ситуацию. Просто руководствоваться общепринятым здравым смыслом — значит навлекать на себя финансовую катастрофу.
Ранее авторы уже популяризовали понятие асимметричных, нелинейных отношений, существующих внутри категорий «обслуживание —...